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电商终极反思:谁的2012? 导读:似乎一夜之间,电商就成了众矢之的。有电商创业者跳出来悔恨自己入错了行,有投资人站出来抱怨这是一场击鼓传花式的骗局,当然也少不了媒体的跟进和调查。对于一个人来讲,最大的危险不是得了重病,而是不敢面对。一个行业同样如此。无论是“电商泡沫论”还是“电商过冬论”,尽管用词犀利,但无不折射出这个行业存在已久、也包裹已久的一系列问题:B2C不赚钱,为什么还能受到VC的疯狂青睐和追捧?到底是创业者的错还是投资人的错?以凡客为代表的这一波电商,在追求速度与激情的过程中,是否迷失了方向?更重要的是,在团购之后,哪个电商领域有可能会成为新的“麻烦制造者”? >>详细 分享到:


在团购之后,哪个电商领域有可能会成为新的“麻烦制造者”?   1 陈年的反思 感受到冬天了吗?陈年:2012如果不是世界末日,就是电商寒冬,但这是凡客最大的机会。冬天是最好的投资期,你看中国互联网的百度和腾讯,他们都是在金融危机时迅速扩张起来的。牛逼的公司都是冬天起来的。从长远来看,我觉得电子商务的大势刚刚开幕,好戏还没有开始。我们不要过早的下结论,因为十年前我和雷总一起做卓越网的时候,我们就以为我们到了模式的顶点,亚马逊就是唯一的模式。其实十一年以后,我们回过头来看,我们当时纠结卖书还是卖音像品这是一个非常笨的问题。现阶段什么是最重要的?陈年:现阶段现金不是最重要的,最重要是业务的成长和用户的重复购买率。最应该关注的是用户和产品。只有用户和产品,能给你带来收入、人才和资本。每一次投资人进来,都看到了凡客扎扎实实的快速发展和产品线的扩充,以及用户大量的二次购买。由于对用户体验的关注,特别是如风达的服务,凡客目前的二次购买在80%以上。我们因为退换货环节的设置,成本增加了不止一倍,但用户实实在在地用二次购买来回报我们。他们又影响了周围更多的人成为凡客的用户。现在我们的新用户中有了越来越多的中学生、小学生、生产线上的小孩们。去年春节前,有一个特别让我震撼的事儿,我有一个朋友,带着孩子来北京,这个小女孩小学五年级,我说这个小孩她怎么知道凡客的呢?她说我们同学都买凡客,12岁。然后我问她妈,是你买了她穿?她说不是,我自己买,然后就给我看她穿的凡客的帆布鞋,我说你同学一般买几双?一般三到五双。小孩儿穿校服,他唯一可以自己选择的是鞋子,我觉得这个事儿给我特别大的触动,我们的用户群居然到12岁了。59块钱一双,他一个月可以买一双,用他的零花钱,对他的零花钱没影响。父母很高兴,因为他们过去会说七八百块钱买阿迪,结果三双凡客还不到200块钱,好玩儿,这个小孩给我很大触动。我说对不起,过去我真的没有考虑你们这个群体,后面我就想凡客应该做全码的东西。凡客的价值在哪里?陈年:中国服装的品牌历史了不起才有30年,时间其实也不长。像雅戈尔这样的,当品牌有了一定影响力后就开始提价。大家的竞争也很激烈,都比着线下开店,而开店就造成库存积压。服装销售额一般在20亿左右,最高过不了80亿。凡客成立4年的成绩,就是要来颠覆线下传统服装企业。凡客的29元T恤已经成为凡客品牌资产的一部分,我们就是要让29元深深烙在用户心中。今年VT已经卖了1000万件,当凡客把T恤卖到5000多万件的时候,我相信在中国没人敢再做T恤。中国制造需要凡客这样的品牌,过去只有国际大牌采用好的品质。而凡客的出现,使得这些工厂不用再盯欧美、日本的单子。如果有4、5个凡客,将对中国制造带来更大的意义。 >>详细


我的做法是“不争论”,是邓小平提出来,这是最大的智慧,让时间来证明。如果错了,我们再回过来;如果对了,那继续往前走。 2 章苏阳:凡客错了吗? VC在电商行业的发展过程中肯定起到推波助澜的作用,而不是煽风点火。我们IDG投了一些跟电商有关的项目,包括当当网。凡客是其中的一个投资案例,除我们之外,投资凡客的大概还有6家VC。从体量上来讲,凡客目前在电商里面规模也是大的。之前我也看到一些对凡客的非议,不知道是真是假,因为我没有直接负责这个项目。至于说凡客犯了什么错误,我真的不知道。大家只是讨论,无所谓的,犯错误是很正常的事情。我在DoNews上看到有人说“凡客买一送一代表什么什么”之类的东西,还说他们“跑了几个人”,我目前得到的就是这两个方面的东西。我们最早投凡客的时候成本比较低,但是每一轮都是跟进的。很多公司做决策跟当时的规模有关,大规模时的决策和小规模时的决策是不一样的。说一下亚马逊或者京东商城。三年前,我跟内部的人打赌,说京东商城做到45亿美金流水的时候可以实现盈利,但现在还没有盈利,这个可能跟策略有关,很显然是要在更高的情况下盈利。原理上视频网站可以在2010年年底实现盈利,但是有一家上市了,所以拿更多的钱买资源过来,成本被抬高,造成大家都不赚钱了,至少在2011年三季度以前看正式的财报是这样的情况,2012年可能也是这样的情况。大公司有大公司的竞争策略,发展阶段不一样,策略也不一样。企业到底要不要盈利?这个问题是需要平衡的,你规模不大的时候可能不涉及这个问题,但规模大了以后可能也会涉及到:我今年到底该继续扩大市场还是要盈利?这一点同样也表现在优酷和土豆上面。这两种考虑不一样,比如说我投如家,投汉庭,怎样来评判呢?第一、看市场有没有足够的空间,是不是你不拿市场别人就拿掉了;第二、你的资金是不是能够承受得住开新店的要求。这一点是通用的,大家始终在考虑这么一点。我到底要拿更多的市场为先?(当然有些可能黏度高一点,有些黏度低一点)还是展示财务结构为先?在钱比较富余的时候以第一种为主,钱不富余的时候以第二种为主,这是不同的发展策略,根据企业不同的情况来选择。因为大公司之间的竞争和小公司之间的竞争不一样。小公司之间竞争是要比谁家产品做得更好,而大公司的产品因为都做得很好,就要比看谁先犯错误。所以不同时期的策略是不一样的。大部分投资人并不抽打企业的,我没感觉到投资人整天抽这帮人,我们也有很多VC在一起,大家抽企业的很少,十分之一不到。事实上,大家不要把电商搞得太神秘化。就电商企业的前期,对客户来说价格有可能会低一点,但最后跟百货公司的毛利率、净利率也差不多,不会有明显的差别,因为两者的成本构成最后差不多。不要认为做电商可以赚大钱,不是这回事。投电商和投太平洋、百盛等百货公司的情况差不多。只是说如果让刘强东去做国美没有机会了,所以做了京东;你说让陈年去做太平洋百货都没这个可能性。只不过有这么一帮人活跃在网络空间做生意而已。有些人说,资本是为了逐利的,说VC进入后可能会快速催熟企业,给团队施加压力,容易导致企业在客户服务、品牌等方面出现问题。这点我不同意。资本进去以后客服就不好了?这是不对的。其实应该是资本投进去以后一定会对客服有更加严格的要求。但是资本投进去一定是为了赚钱的,资本不相信眼泪,因为只有这样才能够做到赚钱。据我所知,凡客的董事会没有要求陈年要达到多少预期,说今年达不到要求就要把他杀了,我没有这个印象,基本没有这样的事情,一般都是陈年自己报个东西给董事会,我没有印象董事会要给他施压。 >>详细


任何产业都有一个周期,经济发展也会有一个周期,在这些发展周期中,资本总是臭的,总是要逐利的,总会一哄而上的。 3 电商气球是如何吹破的 从亚马逊开始,一直到国内所有的电子商务公司,都没能规模化盈利。2011年11月14日,毕胜甚至表示“电子商务是个骗局”。一个月以后,软银赛富首席合伙人阎炎发了条微博,“最近看了中国的几家电商,惊喜地发现又有中国式的盈利模式创新:主营业务都不赚钱;以赚不同轮次的VC/PE的钱为主。”反思电商融资进入寒冬,质疑这个模式靠不靠谱?这个有点儿扯了,有很多人问我这件事,我就问这些人,我说你们自己网购吗?都网购。2012年不网购吗?不会。这只会越来越减少你在线下购买的比例,增大网购的份额。VC放缓投资步伐,原因在于VC的钱也不是说有就有的,他们的钱也得向LP募集,需要周期的。我听说一些VC目前的情况并不乐观,大部分VC投的钱,在前几年都回收不回来,又退不出,前几年投那么多案子,企业也未能上市,这个钱都放在企业里面出不来,哪儿有钱投下一轮。一种情况是,他们手里已经有钱,只是不投而已;另外一种情况是他们自己也没钱,更不可能投你。前几年我举过一个例子,电子商务是个箱子,这个箱子在不断地增大,电子商务公司是里面的气球,气球开始都很小,看见有人在吹气球,自然有的气球膨胀得快,有的气球膨胀得慢,但是整体上来讲,气球膨胀的速度远远大于箱子膨胀的速度。电商公司都是400%、500%的增长,电子商务没这么快的增长,2%、3%就了不得了,像2011年有3%。有些气球必然会被挤爆,我们可以预料到,最后只会有几个气球存下来,不会有很多气球在里面。中国B2C的模式都是京东模式,早期亏钱也好,什么也好,赶紧先把规模做大。最好能够一家独大,不断地融钱。现在VC也是这个模式,一些我们自己的VC,他们也希望我们做大,只要你能够做大,这是第一位。至于你是什么品类,自己考虑。最核心的是,大家能拿多少钱。VC对于电商公司的估值是以规模作为估值,规模参考的最好标准便是销售额。这个估值我们都叫P/S,不能算作P/E,P/E是看盈利的,除了看你的规模之外,还得看你的盈利状况。电子商务公司融资不看P/E值,就看你卖多少,规模多大,你为什么亏的,只要你把故事说清楚,只要这事儿别太悬乎。这都是错误的导向!导致大家不按照传统零售出牌,传统零售每年都很稳定,一年涨一点,涨个10%、20%。从2011年开始大家不这么看了,大家都问你的盈利情况怎么样,你故事说得再远,也得看看你盈利的状况怎样。以销售额来估值的话,你就得按照这个趋势来,任何行当不可能就你一家,比如好乐买就小点儿做,一年只做1000万生意。假设能赚10%,我还能赚100万。假设乐淘是我的竞争对手,他融资做规模,融了几千万美金,我做的所有品类,他都把我的渠道卡死,我做的所有产品,他都比我便宜20%,他都跟我搞竞价。小点儿做惟一的出路就是我会被别人挤死,没办法,就是说当所有人都按照一个游戏规则来玩,如果你不按照规则,那你只有死路一条。2011年很多人开始反思这个模式,一些投资人、VC在其中扮演的角色也是挺有争议性的,一方面他们可能做大了这个蛋糕、做大了市场,同时也把这个游戏规则做得有点儿太偏执、太极端了。>>详细


电子商务好比个箱子,箱子在不断地增大,电子商务公司是里面的气球,气球的膨胀速度远远大于箱子增大的速度,必然有些气球会被挤爆。但说电商的模式不行,这个有点儿扯了。 4 王兴:团购与传统电商不是一个打法 有人说电子商务这个行业之前融资多,最近又有几家上市不成功,说明资本市场并不认可,市场不大,是泡沫化。这几年电子商务的融资看起来是很多,但是拿团购来说,其实也没多少钱,真正拿到第一轮投资、第二轮投资的企业不多,数量也比较小,团购这个行业总共加起来不会超过3亿美金吧。你要知道很多家是很浮夸的,发布会不是说我已经融资多少钱,都说我预计要融资多少钱。真正的泡沫是融了很多钱,但是你觉得他不值这么多钱。从电商的消费角度来讲,市场是毫无疑问越来越大。归根到底,我们做的事情还是要解决客户需求。电子商务市场肯定是大的,但还是非常初期的,就像大家经常引用的数据,在美国电子商务占零售总额的8%左右,在中国占2%~3%的样子,美国电子商务还在上升,我们还有很大的差距。大的需求没有问题。从另一个角度来讲,我觉得可能在中国电商的份额会比美国还会大一些,或者说留给新兴电商企业的份额会更大一些。因为在美国有很多线下比较成功的公司,也利用互联网,占了一定的线上销售份额,而中国传统的线下企业,比起美国线下企业的根基是不牢的。最典型的是,美国的服装品牌很成熟、很深入人心,不会推出像凡客那样的新的服装品牌。所以说,中国的一些传统产业还没有长得非常大,就经受互联网的冲击,新增电商的蛋糕分给新兴企业的比例会比美国更大一些。或者有一些市场本来就是新兴的,比如说红酒这个东西,原来中国红酒消费很弱,跟白酒相比份额很小,那么线上品牌做红酒,市场就处在初期阶段。那么团购在电商中处于什么样的位置?团购实际上解决一个很大的问题,就是服务的电子商务。不管是京东、淘宝、当当、卓越,他们都是做商品的电子商务,服务的电子商务其实刚刚开始,这是一个巨大的市场。传统电商的元年是在1998年,我认为2010年是中国服务电子商务的元年,而且2012年会是服务电子商务继续迅猛增长的一年。甚至说,服务的消费会超过商品。你这么想吧,一个月的每一笔开支、每一笔花销、每一笔交易,有多少是在服务上?归根到底我们做的是一个不宅的电子商务,原来网上的东西,不是变成物流送到你家里,而是变成人流到店里。你能够到店里去吃饭、去做按摩、去理发、看电影,也是O2O的事情。我们是用互联网帮线下商家,让他们能够享受到互联网的好处。但是从现在电商公司的成本来看,这段时间广告位确实是越来越贵,最典型的hao123——最大的导航站,广告价格肯定不止翻番了。物流、仓储都在涨。其实对于美团来说,没有感觉到这两部分压力。美团没怎么打广告,我们不会去满大街刷公车广告,我们更相信口碑传播,社会化的一些传播。访问美团的用户,有70%是通过朋友介绍知道美团的;而仓储物流我们根本不需要成本,美团干的事情跟物流没太大关系,我在做美团之前就想到了,我们是一个轻资产公司。我觉得花钱得看投入产出比,不要把钱都乱砸掉。重点是,是否有积累。你现在投广告有人来,广告一停就没人来,那就是没积累了。花钱永远是非常容易的事情,各家都打广告,别人未必能记得你,你得持续地投,但是你是投不起的,不然只是养活了分众。 >>详细


亚马逊的成功很难复制,有人熬得住,有人熬不住。 5 奢侈品B2C:又一个团购? 继团购泡沫之后,资本疯涌至奢侈品与泛奢侈品B2C电商。但最近的消息是,定位在这个市场的呼哈网,高管出逃、网站被黑、员工讨薪无门而倒闭。奢侈品B2C电商、尊酷网总裁侯煜疆对《创业邦》说,现在资本环境这么不好,团购泡沫刚戳破,资本再次涌向奢侈品(及泛奢侈品)电商,那些不会花钱的、乱花钱的肯定又会倒掉一批,“因为,短期内已经失去再融资的可能了。”2011年,奢侈品网站融资的消息纷纷被披露。根据清科研究中心不久前发布的统计数据显示,2010年至今,中国股权投资市场上已经披露与珠宝、包饰、服装服饰等奢侈品相关的电子商务网站投资事件共发生23笔,披露资金的21笔投资事件投资总额达5.29亿美元。轰动性的电商融资消息来自走秀网。继2010年3月获国际顶尖风投凯鹏华盈(KPCB)注资2000万美元后的走秀,8月,再次高调宣布获1亿美元B轮融资。领投者来自美国著名私募基金华平投资集团。凯鹏华盈跟投。公开数据显示:京东商城2009年B轮融资2100万美元,阿里巴巴2004年的B轮为8200万美元。“它创下了中国电商行业有史以来最大的B轮融资纪录。”有媒体如此描述。砸钱、砸钱、砸钱奢侈品、泛奢侈品网站投资热。第五大道CEO孙亚菲对此颇有微词,“要像团购那样,今天5000万、明天1亿。”她称,已脱离商业的本质。“一味靠钱砸,产生一堆泡沫。上市,把烫手的山芋交给股民一走了之——这样的模式,最后是死路一条。”她觉得,定位于这个市场的B2C电商,永远不会像团购那样突然爆炸式的增长。“不可能满大街砸广告,明天就一大群人咬咬牙,立即买一个上万的包。”想对这个行业催肥、拔苗助长很难。但她认为,它的发展速度还没有慢到无法形容的地步,这是一桩循序渐进的生意。2008年,孙亚菲看到过一个数据。2000年,中国奢侈品的销售额约5亿美元。但到2008年,中国已超越美国、位列日本之后的第二大奢侈品消费大国。此前,在华尔街一投行所设PE基金做过小段时间投资的孙亚菲当时判断,这是“非常有发展前景的行业”。孙亚菲与风投数次接洽。2011年《经济观察报》因此有过描述:“大失所望,发现他们根本不了解这个行业,几乎全都充满了不切实际的幻想。”美国和法国类似的网站迅速蹿红。已做到一年2~3亿美元的规模,风投普遍认为中国也一定可以。有一些风投不仅期望值过高,而且还在附加条件中添加了对赌协议。“他们忽略了奢侈品文化2000年才在中国起步,而在欧美早已经根深蒂固。”孙亚菲回应。她对《创业邦》记者说,那些大部分在京东模式“得到好处”的风投,带着乐于看到一个突然爆炸式的市场的心理看这个行业,犯了自己做投资人时同样的毛病,拿一堆数字,看些浮在表面上的东西,“自以为是的分析,以为你很懂。其实,根本不懂企业。”在奢侈品网站融投热下,一个现象是,垂直做奢侈品的B2C电商,数量上仅优众、尚品、尊酷、第五大道等寥寥数家。在融资上,据已公开披露的消息,除尚品在奢侈品B2C电商里拿到的投资最大外(2011年7月成为资本领投,C轮融资5000万美元),2008年年初上线的第五大道没有融到钱,至今靠自有资金发展;2011年4月,尊酷上线,其启动资金来自盛世巨龙创始人闫志峰一笔200万的天使投资。 >>详细


在中国消费转型与升级的浪潮里,奢侈品与泛奢侈品网站,成为继团购之后资本疯狂追逐的对象。 分享到: 更多专题报道


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